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「それぞれの時間を快適に過ごせる空間、それがカフェ&ダイニング」—kawara CAFE編—【カフェスクランブル #1】

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国内・海外合わせ約500店舗の飲食店舗を展開している株式会社DDホールディングス。その中で「カフェ」と名のつく業態(ブランド)に着目し、DDグループ各社の「カフェ」業態の定義やこだわりなどについて、広報担当者や代表者にインタビューをして、浮き彫りにしようという連載企画「カフェスクランブル」——。

第1回目は、関東、東北、東海、近畿および九州地域の主要都市繁華街エリアに『kawara CAFE&DINING』ブランドをはじめとするカフェダイニング業態を中心に展開している株式会社エスエルディーをピックアップ。

エスエルディー の定義する「カフェ」とは? 広報の安本菜緒子さんに伺いました。

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「カフェ」ではなく「カフェ&ダイニング」

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—— エスエルディー にとっての「カフェ」の定義というものは存在しますか?

多くの方が「カフェ」とイメージするような業態では、朝からコーヒースタンドとしてこだわりのコーヒーが楽しめ、夜はキャッシュオンスタイルのバル使いもできる『サンデーコーヒースタンド』、また『ポケモンカフェ』など有名キャラクターやアーティストなどとコラボレーションし、キャラクターをモチーフとしたフードやドリンクを提供する「コラボカフェ」がありますが、主力ブランドとなる『kawara CAFE』ブランドは「カフェ&ダイニング」という業態としてカテゴライズしています。

「カフェ」だけを謳ってしまうと、昼間の利用動機が強くイメージされてしまいますが、お客様にはフレキシブルにご利用いただきたいという思いがあって。「カフェ&ダイニング」なら昼夜問わず夜も楽しめる。時間を区切らずに、食事、インテリア、音楽、アート、店員の雰囲気、ファッションのトータルでブランドイメージをつくっています。

「カフェ&ダイニング」というエスエルディーとしての定義があって、そこにイタリアン要素を入れれば『ballo ballo』、和の要素を強調したら『atari CAFE』、ハワイアン要素を入れたら『hole hole』になるというコンセプトデザインになります。

創業者の青野玄 氏は「“カフェ”ではなく“カフェ&ダイニング”にすることによって、その場にいて何を食べても許される、どう過ごしても許される空間というものをつくりたい」という話をよくしていました。

例えば「4人で来店した場合は、ひとりは定食、ひとりはお酒とおつまみ、ひとりはスイーツを食べている。そういう行為が許されるのって、“カフェ&ダイニング”ならでは。エスエルディーの店舗はコンセプトが違えど、基本的にはそういう空間でありたいよね」と。それを聞いて、なるほど、確かなことだなぁと思いましたね。

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安本 菜緒子(Naoko Yasumoto)
株式会社エスエルディー
マーケティング部 マーケティングチーム
チームリーダー

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地域特性に合わせた店舗づくり

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—— 『kawara CAFE&DINING』の定義はありますか?

『kawara CAFE&DINING』は進化を続けていますので、あくまで現状は、和をトータルコンセプトとしたジャパニーズモダンカフェダイニングというテーマがあります。和食の定食や丼、柚子や蕎麦など日本ならではの食材を使って、日本の良さをカジュアルに知ってもらう飲食店というのが今の噛み砕いた定義ですかね。

『kawara CAFE&DINING』は、出店場所の地域特性に合わせて変化・適応させるという仕組みをとっています。メニューに関しても、大枠のラインナップの中からどの商品をピックアップするかは各店舗の判断に任せていますので、店舗によってかなり違いがありますね。

また『kawara CAFE&DINING』では音楽も重要な要素。基本的にはDJブースを設置、音楽で心地よい空間を演出するため、多くの店舗でミラーボールやそれに準ずる照明器具を設置しています。選曲は店舗主体で、その時々のシーンに合った音楽を流すようにしています。

コワーキングやノマドワーカーが流行り始める前から、電源とWi-Fi環境はどの店舗も充実しています。お客様にとって自由度が高く、ゆっくりと好きな事ができる空間も特徴の一つですね。

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多様な『kawara CAFE』ブランド

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—— 『kawara CAFE&DINING』と『kawara CAFE&KITCHEN』の大きな違いはどのようなところでしょうか?

『kawara CAFE&KITCHEN』は全店、商業施設に出店していますので、全時間帯で定食を提供しています。つまり、ランチとディナーのメニューが一緒なんです。『kawara CAFE&KITCHEN』は食事中心のメニュー構成。『kawara CAFE&DINING』の方はアラカルトメニューも充実しています。

また「kawara」という店名は、看板メニューの「瓦そば」を冠にしていますが、実は『kawara CAFE』ブランドに必ずしも「瓦そば」があるわけではないんです…(笑)。『kawara CAFE&DINING』にはありますが、定食メニューを中心として提供している『kawara CAFE&KITCHEN』にはありません。

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—— 『atari CAFE&DINING』と『kawara CAFE&DINING』ではどのような違いがあるのでしょうか?

『atari CAFE&DINING』は、「食」によってカラダの調子を整える「和」をトータルコンセプトとして発信しています。

2016年にメニュー改正をして、“食べて健康になろう”というところを更に強調したコンセプトになりました。「ヘルシー定食」「低糖質・低炭水化物定食」などトレンドを落とし込んだカテゴリーで5パターン用意して、内容はそれぞれ週替わりで提供しています。ご飯も発芽もち麦ご飯と十五穀米を選べたり、ケールを使用したサラダメニューなども充実させています。

カラダついて考えたときに、食べる量を減らすということではなく、補って食べていいんだよっていうところをメッセージとして発信していくお店という位置づけです。

いま『atari CAFE&DINING』は、池袋と渋谷モディと静岡の3店舗ありますが、靴を脱いで上がっていただける席がマストとして設えています。

アートワークに関しては、どちらかというと『atari CAFE&DINING』の方が色味にしても「和」を強調していますね。『kawara CAFE&DINING』の方は「和」テイストの抑制を効かせたアートになっており、ストリート感を重視したどことなくアンダーグラウンドな雰囲気が垣間見えるテイストになっています。

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いつの時代も若者の生活に密着する『kawara CAFE&DINING』

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—— 『kawara CAFE&DINING』のコアな年齢層はどのくらいでしょうか?

出店場所に合わせるという仕組みをとっていますので、客層は場所によって全く違いますが、年齢層は20代〜30代がコアになります。

例えば、吉祥寺はご家族連れやベビーカーのママが多い店舗になりますし、新橋は真逆でご家族連れは少なくビジネスマンが多い立地。男性のお客様でも落ち着いてランチがひとりで食べられるというのが、新橋のお客様のニーズでもありますね。また津田沼は、独特な顧客層で…(笑)。昼間は年配の方も多いんです。飲み屋さんはたくさんあるエリアなのですが、お昼に開いているお店が少なくて。ファミレスに行くのもな…みたいなときに、当店を選んでくださる方が多いのではないでしょうか。

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安本さんが大学時代から社会人一年目によく通っていたのが『kawara CAFE&DINING 新宿東口店』。カップルシートで友達とずっと喋って過ごすのが定番。いつも座るお気に入りの席があったという町田の『yusoshi(ユソーシ)』も常連だったそう。

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エスエルディー のどのブランドの店舗も、来店されるお客様の年齢層や雰囲気は似ていますね。おそらく、お客様も知らず知らずのうちに嗜好性が合う当社のブランドを選んでくださっているのではないかなと思います。

私自身『kawara CAFE&DINING』には、大学生から社会人一年目の頃、本当によく通っていました。その年代の女性に響いているのは、今でも変わらないところだと思いますね。

例えば、大学の講義の合間や授業が早く終わって友達とランチしたりお茶をするとき、「この店行こうよ」って誘って行ったら「こんなところにあったの?意外とおしゃれだね」っていう会話が生まれる空間なのかなと思いますね、エスエルディーの店舗は…。

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時代にアジャストするように進化を続ける

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「『kawara CAFE&DINING』の素材写真をください」と依頼されたときに、私が必ずお渡しするのが福岡パルコにある『kawara CAFE&DINING -FORWARD-』の写真です。

『kawara CAFE&DINING -FORWARD-』は『kawara CAFE&DINING』よりも音響にこだわっていたり、ステージをつくってライブができるスペースを確保したつくりになっています。ライブ会場として使いやすい場所というのを前面に打ち出すために、“FORWARD”をあえて入れています。エスエルディー としても音楽は重要なコンテンツなので、それがストレートに表現出来ている店舗だと思います。

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『kawara CAFE&DINING-FORWARD-福岡パルコ店』。『kawara CAFE&DINING』のコンセプトが凝縮された一枚。

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この写真は「カフェ&ダイニング」っぽさがよく伝わるような撮り方をしているなと思っています。宇田川や銀座の『kawara CAFE&DINING』は、「ダイニング」要素が強い空間のつくりにしているので、ちょっと暗めなんです。それよりも昼の明るい雰囲気も見せられるのが、福岡パルコ店なんです。

エスエルディーの「カフェ&ダイニング」の象徴となる店内壁画の素敵なアートワークはもちろん、グリーンが散りばめられたインテリアがあって、マガジンラッグには店舗の客層に合った雑誌が陳列されていたり…。ライブ用に設置したグランドピアノも評判がいいんです。

多様化する現代に対応できる象徴的な店舗が『kawara CAFE&DINIG -FORWARD-』。勿論、その他のブランドも時代にアジャストするように進化する。それが、エスエルディーの「カフェ&ダイニング」の真骨頂です。

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■撮影場所

kawara CAFE&DINING 宇田川店

〈住所〉
東京都渋谷区宇田川町36-6 ワールド宇田川ビル2F

〈アクセス〉
JR渋谷駅ハチ公口 徒歩5分
地下鉄渋谷駅ハチ公口 徒歩5分
東急東横線渋谷駅ハチ公口 徒歩5分

〈営業時間〉
11:45~24:00

〈定休日〉
不定休

〈電話番号〉
03-5456-1770

公式URL
http://www.sld-inc.com/kawara_udagawa.html

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